ทำไมการที่ Amazon บล็อก AI เอเจนต์ อาจกลายเป็นจุดเริ่มต้นของคู่แข่งหน้าใหม่

เกิดอะไรขึ้นระหว่าง Amazon กับ AI ช้อปปิ้งเอเจนต์?

ลองจินตนาการว่าคุณมีผู้ช่วยดิจิทัลส่วนตัวที่รู้ใจ รู้ว่าคุณชอบแบรนด์ไหน คอยเฝ้าราคา แถมยังกดสั่งของเข้าบ้านให้แบบอัตโนมัติ คุณไม่ต้องเสียเวลาค้นหาสินค้าหรือกดชำระเงินเองอีกเลย นี่คือสิ่งที่ AI ช้อปปิ้งเอเจนต์สัญญาว่าจะทำได้ ทว่า Amazon กลับกำลังสั่งเบรกเครื่องมืออัตโนมัติเหล่านี้อย่างจริงจัง

เมื่อไม่นานมานี้ Amazon ได้เริ่มบล็อก AI เอเจนต์จากนักพัฒนาภายนอก ไม่ให้เข้ามาดูสินค้าหรือกดสั่งซื้อแทนลูกค้า แม้ Amazon จะบอกว่าทำไปเพื่อปกป้องข้อมูลของผู้ใช้ แต่เหล่าผู้นำเทคโนโลยีชื่อดังกลับมองว่าเรื่องนี้มีตื้นลึกหนาบางมากกว่านั้น

Paul Graham มองเห็นโอกาสทองครั้งใหญ่ของสตาร์ทอัพ

Paul Graham ผู้ร่วมก่อตั้ง Y Combinator สถาบันปั้นสตาร์ทอัพระดับโลก เชื่อว่า Amazon กำลังก้าวพลาดครั้งใหญ่ เขามองว่าการกีดกัน AI เอเจนต์คือโอกาสที่ดีที่สุดของสตาร์ทอัพหน้าใหม่ในการขึ้นมาท้าชนกับ Amazon นับตั้งแต่บริษัทก่อตั้งเมื่อปี 1994

การที่ Amazon บล็อก AI เอเจนต์ ถือเป็นโอกาสแรกนับตั้งแต่ Amazon ก่อตั้งขึ้น ที่สตาร์ทอัพจะสามารถสร้างคู่แข่งขึ้นมาสู้ได้ เพราะคนเราย่อมอยากให้ AI ซื้อของแทน และนั่นจะเป็นหนึ่งในวิธีใช้งานหลักๆ แน่นอน แถมพวกเขาก็คงไม่อยากใช้เอเจนต์ที่ Amazon ยัดเยียดให้หรอก

Graham อธิบายเพิ่มเติมว่า เวลาที่บริษัทยักษ์ใหญ่สั่งห้ามฟีเจอร์หรือพฤติกรรมใหม่ๆ นั่นยิ่งพิสูจน์ว่าผู้คนต้องการมันจริงๆ ถ้าขาช้อปไม่ได้สนใจ AI เอเจนต์ Amazon ก็คงไม่มีเหตุผลให้ต้องไล่บล็อก และการปิดประตูใส่ครั้งนี้ ก็เปิดทางให้ตลาดแห่งใหม่พร้อมอ้าแขนรับผู้ช่วยช้อปปิ้ง AI เต็มที่

ความเห็นของเขาจุดกระแสฮือฮาไปทั่ววงการเทคอย่างรวดเร็ว แม้แต่ Elon Musk ซีอีโอของ Tesla และ SpaceX ก็ยังรีโพสต์ข้อความของ Graham ให้ผู้ติดตามหลายล้านคนเห็น พร้อมแนบคำสั้นๆ เพียงคำเดียวว่า Seriously

ศึกในโลกความจริง: เมื่อยักษ์ใหญ่ Meta, Google และ OpenAI โดนสกัด

ศึกระหว่างแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์กับซอฟต์แวร์ AI ได้เปิดฉากขึ้นแล้ว โดยเมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา Amazon ได้ตัดการเชื่อมต่อกับ Muse ซึ่งเป็น AI ผู้ช่วยของ Meta โดยอ้างว่าทำผิดเงื่อนไขการใช้งาน

Amazon อ้างว่า Muse ของ Meta ไม่ยอมระบุตัวตนว่าเป็นบอต แถมยังมีพฤติกรรมแอบเก็บรหัสผ่านและข้อมูลบัญชีลูกค้า ทางฝั่ง Meta ได้ออกมาปฏิเสธเสียงแข็ง โดยยืนยันว่า Muse ไม่สามารถเข้าถึงหรือบันทึกรหัสผ่านและข้อมูลการชำระเงินของใครได้เลย

แต่นี่ไม่ได้เกิดขึ้นแค่กับ Meta เท่านั้น เพราะมีรายงานว่า Amazon ได้เริ่มลงมือตั้งรับ AI เอเจนต์ช้อปปิ้งของ Google และ OpenAI ด้วยเช่นกัน

• Meta Muse: ถูก Amazon บล็อก โดยอ้างว่าไม่ระบุตัวตนและแอบเก็บข้อมูลล็อกอิน
• Google AI Agents: ถูกจำกัดไม่ให้เข้ามาดึงข้อมูลสินค้าหรือกดสั่งซื้อบน Amazon
• OpenAI Agents: เจอนโยบายปิดกั้นเพื่อไม่ให้บอตเข้ามาท่องเว็บอัตโนมัติ

ขุมทรัพย์ 6.8 หมื่นล้านดอลลาร์ เหตุผลที่ Amazon ยังต้องการสายตามนุษย์

ทำไม Amazon ถึงต้องสู้สุดตัวเพื่อบล็อก AI เอเจนต์? คำตอบสำคัญอยู่ที่รายได้จากโฆษณาครับ เพราะปีที่แล้วปีเดียว Amazon ฟันรายได้จากเครือข่ายโฆษณาดิจิทัลไปมหาศาลกว่า 6.8 หมื่นล้านดอลลาร์

เวลาที่คนเราเข้าไปช้อปใน Amazon เราจะเสียเวลาไถฟีด ดูป้ายโฆษณา และคลิกสินค้าสปอนเซอร์ ซึ่งเหล่าพ่อค้าแม่ค้าต้องจ่ายเงินมหาศาลให้ Amazon เพื่อให้สินค้าของตัวเองไปอยู่บนๆ ของผลการค้นหา

แต่ AI เอเจนต์ไม่ได้สนใจป้ายโฆษณาสีสดใสหรือสินค้าสปอนเซอร์เลยครับ มันแค่กวาดดูข้อมูล รีวิว และราคา เพื่อหาข้อเสนอที่ดีที่สุดเท่านั้น ถ้าคนหันไปใช้ AI ซื้อของกันหมด ขุมทรัพย์โฆษณาอันหอมหวานของ Amazon ก็อาจจะพังครืนได้เลย

ในขณะเดียวกัน Amazon ก็ดันฟีเจอร์ช้อปปิ้งของตัวเองที่ชื่อว่า Buy for Me ออกมา ซึ่งตัวนี้นอกจากจะระบุตัวตนชัดเจนแล้ว ยังเปิดให้ร้านค้าปฏิเสธได้ด้วย นักวิจารณ์จึงมองว่า แบบนี้เท่ากับ Amazon คุมเกมคนเดียวเลยว่า จะปล่อยให้ AI ตัวไหนเข้ามาซื้อของได้บ้าง

สตาร์ทอัพจะเอาอะไรไปสู้กับระบบขนส่งขั้นเทพของ Amazon?

ไม่ใช่ทุกคนที่มองโลกในแง่ดีเหมือน Paul Graham ว่าจะมีคู่แข่งหน้าใหม่ล้มยักษ์ใหญ่ได้ เพราะการเขียนซอฟต์แวร์นั้นเรื่องหนึ่ง แต่การเลียนแบบระบบขนส่งและคลังสินค้าในโลกจริงนั้นยากคนละเรื่องเลย

ฝ่ายที่คัดค้านชี้ว่า Amazon ใช้เวลาหลายทศวรรษสร้างเครือข่ายระดับโลก ใครจะมาแข่งก็ต้องมีคลังสินค้า รถจัดส่ง และคลังรายการสินค้าที่ใหญ่พอๆ กัน ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าสตาร์ทอัพเริ่มสู้ได้ Amazon ก็แค่อาจจะเปลี่ยนนโยบายกลับมาเปิดรับ หรือไม่ก็ทุ่มเงินซื้อค่ายนั้นไปเลยซะก็สิ้นเรื่อง

จุดเปลี่ยนทางกฎหมายกับอนาคตของอีคอมเมิร์ซ

กฎหมายเกี่ยวกับการบล็อกเว็บไซต์ก็กำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว เมื่อเดือนสิงหาคม ศาลอุทธรณ์ได้ยกเลิกคำสั่งคุ้มครองชั่วคราวที่ Amazon เคยใช้บล็อก AI เอเจนต์ของ Perplexity คำตัดสินนี้ชี้ว่า เจ้าของแพลตฟอร์มอาจไม่ได้มีอำนาจเบ็ดเสร็จในการห้ามซอฟต์แวร์อัตโนมัติเข้ามาดึงข้อมูลสาธารณะ

ปัจจุบัน ทราฟฟิกอัตโนมัติกลายเป็นสัดส่วนใหญ่ของอินเทอร์เน็ตไปแล้ว สำหรับแบรนด์ต่างๆ คำถามสำคัญคือ AI เอเจนต์จะกลายเป็นผู้ช่วยช้อปปิ้งชั้นดี หรือจะกลายเป็นด่านตรวจสุดโหดที่คุมการเข้าถึงลูกค้ากันแน่

ถ้าวันหนึ่งซอฟต์แวร์กลายเป็นผู้ตัดสินใจสั่งซื้อหลัก บัลลังก์อีคอมเมิร์ซของ Amazon ก็อาจเจอบททดสอบครั้งใหญ่ที่สุดเท่าที่เคยมีมา